Molt s’ha parlat aquests dies de la històrica victòria de Barack Obama ara fa poc més d’un any. Qui més qui menys aquella nit tothom va sentir una esgarrifança davant la notícia que proclamava l’actual president, però el què mai s’ha recordat és que en aquella mateixa nit, molta gent, entre els quals honestament m’hi incloc, durant uns minuts ens varem sentir més republicans que mai.
Va ser l’ocasió en què John McCain va poder ser ell mateix. El republicà deixava enrere una campanya basada en les dures crítiques que li era profundament incòmode per mostrar la seva verdadera imatge, la imatge d’un home d’honor, un patriota. Possiblement en tots els anys de servei que McCain havia dedicat a l’exèrcit, encara no havia afrontat mai una situació semblant. Aquella nit, la seva missió era la d’admetre la derrota davant d’una esvalotada massa de hooligans republicans amb ànsies de venjança. Els resultats finals varen demostrar que el senador havia aguantat molt més del què deien les enquestes, però, tot i així, aquell dia significava l’abandó definitiu del seu somni per arribar a la Casa Blanca. Davant el difícil context, McCain feia honra de la seva vocació de servei al país i deixava anar, al ben mig de l’Estat d’Arizona, una veritable obra mestra en forma de discurs.
Recordo bé la situació. Just al centre de Washington D.C., a la festa organitzada per la revista Campaigns and Elections i encara al costat dels dos editors de la revista (ambdós republicans, per cert). En directe per la CNN, sortia McCain acompanyat de la seva esposa i la polèmica candidata a vicepresidenta, Sarah Palin. Entre el públic predominaven cares llargues, però es feien notar les incansables ganes de mostrar suport al candidat derrotat. Era una situació tensa i de màxima expectació. McCain començava el discurs amb dues puntualitzacions clau: “Els americans han parlat amb claredat” i “he tingut l’honor de trucar al senador Obama per felicitar-lo”.
Aquestes paraules van posar l’ai al cor a tots els que ens trobàvem a la sala. Sabíem que allà naixia el punt d’inflexió que determinaria tot el discurs i de fons començaven a sonar els xiulets maliciosos dels republicans. Va ser llavors quan McCain va ser taxatiu. Amb els seus braços castigats per les ferides de guerra va posar fre a les burles i va encarrilar a tots els americans cap un únic objectiu. S’acaba el combat i amb la pau desapareixien els dos fronts enfrontats. El senador d’Arizona reconeixia tots els valors en comú entre ell i Obama. Valors que, després de tot, eren la base d’una nació que, com reconeixia, “ambdós estimen”. Eliminava per complert la possibilitat de crítiques basades en qüestions racials i encomiava als seus seguidors a fer un pas endavant i comú pel futur d’Amèrica.
Malgrat en aquestes ocasions sempre resulta difícil parlar detingudament del contrincant amb qui hom s’ha estat enfrontant durant tant de temps, McCain no va tenir cap inconvenient en fer-ho. Sabia que Obama seria el futur president del país i, com a tal, les mostres de respecte eren imprescindibles per a la institució que representaria. El país entrava en moments molt difícils i sabia que tota la cooperació era necessària per fer-los front. Les microexpressions de la seva cara parlaven per ell. Cansat, emocionat, però sobretot honest, el republicà culminava el discurs afirmant: “El fracàs ha estat meu, no vostre”. Paraules que només un home fort pot dir. Paraules que només poden venir d’un home forjat amb experiència i impertorbable, però també d’un home de valors capaç de dir “unes eleccions perdudes mai significarà més per mi que el privilegi de la vostra fe i amistat”.
Segurament es recordaran les eleccions de 2008 com la primera victòria d’un afroamericà als EUA, però sens dubte McCain es va guanyar un lloc als llibres d’història per fer el més difícil de tot: perdre amb dignitat. Després de tot, als catalans encara ens queden moltes coses per aprendre més enllà de la tutela d’Obama.
Ara fa 4 trimestres, el mateix dia 4 de Novembre, fou escollit el que durant almenys 4 anys serà el 44è president dels Estats Units, Barack Obama. Això significa que ja fa un any que un servidor rondava per les contrades del Washington DC amb moltes preguntes que necessitaven resposta i acompanyat de 15 persones més que compartien el mateix afany per trobar-les. D'allà sorgiren amistats, contactes, coneixements, idees i projectes que avui encara deixen rastre i pels quals hom s'omple d'orgull. En memòria d'aquell dia inoblidable, i en homenatge a l'aniversari del primer president afroamericà dels EUA, us convido a reviure l'experiència d'aquells dies a través dels vídeos que la meva càmera mancada de bateria em va permetre gravar i guardar per a la posteritat.
M’honra poder dir que l’experiència dels 16 no acaba aquí i que ja tenim nous projectes en ment on, previsiblement, el canvi tornarà a ser a la portada dels diaris. Tot sigui per deixar constància que, més enllà de pobres espectacles que dificulten el dia a dia, la política segueix encara mobilitzant a molta gent.
Massa sovint les organitzacions polítiques del nostre entorn pequen d'una manca de professionalitat en les seves estratègies comunicatives. Fer-los adonar d'aquesta realitat és una tasca veritablement dura quan la primera reacció no acostuma a ser altra que un constant fanfarroneig de les avançades tècniques, tàctiques i eines que utilitzen. Mostren la seva basta presència a Internet, expliquen els seus tripijocs per sortir als mitjans i narren les seves batalletes en els actes públics, però no saben respondre a la simples preguntes de "quina és la vostra estratègia?", "quin és el vostre perfil, relat, valors...?" o "quin és le vostre objectiu?".
Professionalitzar la comunicació significa construir la casa pels fonaments i no centrar-se només en la façana; significa tenir present els objectius i l'estratègia i adapatar els mitjans a aquests, no al revés. Quantes organitzacions són capaces de dir que compleixen aquesta premissa?
En ocasions els grans temes requereixen ser tractats de forma radical i, en efecte, la oposició ciutadana no és precisament un tema menor. És per aquest motiu que ja fa alguns dies que he iniciat la meva recerca entre els grans referents de la història amb la intenció d'esbrinar què, com i quan comença tot plegat.
Encara és aviat, i sens dubte pretensiós, donar una resposta definitiva, però sí que hi ha algunes pistes que grans autors com Hobbes o Locke ens aporten en les seves monografies i que val la pena compartir.
Thomas Hobbes
Quan un autor clàssic vol endinsar-se a les entranyes d'un tema sempre inicia la seva reflexió preguntant-se per l'estat de naturalesa de l'home. És en aquest estat en el que Thomas Hobbes descobria les 3 causes principals d'oposició. Competència, Desconfiança i Glòria eren per Hobbes els únics motius que impulsa a les persones a adoptar iniciatives bèl·liques envers altri.
En primer lloc competència en tant que voluntat de superioritat respecte els altres. En segon lloc, desconfiança en tant que sentiment de inseguretat i, en tercer lloc, glòria en tant que recerca per adquirir reputació.
Segons Hobbes, aquests eren els principals motius que impulsaven a dos territoris a entrar en conflicte (vessant territorial) i les raons que motivava a les persones a la confrontació (vessant personal).
John Locke
Per la seva banda, Locke afirmava que en l'estat de naturalesa l'home té 2 poders: fer el que li sembli més oportú per preservar la seva vida i les seves possessions, i castigar o fer justícia per si mateix. Segons l'autor, però, aquests drets són abandonats quan l'home ingressa en una societat política.
En definitiva, dels dos autors clàssics s'obtenen dos lliçons essencials: en primer lloc que el conflicte sempre ve iniciat pel principi de propietat (ja sigui per preservar lo propi com per voler obtenir més) i que l’origen de tota acció política es fonamenta en relació a aquest principi.
Què significa això? Doncs que si volem esbrinar les arrels del conflicte haurem d'analitzar com ha evolucionat el principi de propietat i quines són totes les formes possibles en què aquest s'expressa. En aquest sentit, sovint caiem en l'error de concebre com a única propietat la individual i material, quan en realitat la majoria dels conflictes actuals es basen en un concepte de propietat col·lectiva i abstracte.
La cultura, el territori, la sostenibilitat...aquests són alguns dels elements que formen avui el pal de paller de molts conflictes i, malgrat mai s'han cotitzat en l'impost de propietats, actualment és més freqüent sentir frases com "el meu barri", "la meva llengua", "el meu territori" que no pas "els meus terrenys", "el meu habitacle" o "el meu patrimoni". És així com la gent sovint no sentim una amenaça directa quan sentim la notícia d'un robatori a la nostra ciutat, però sí que la sentim quan és un atac a la nostra cultura o al nostre territori en una escala molt major (el tancament de TV3 al País Valencià o la construcció d'una incineradora a la població del costat, per exemple). Llavors sabem del cert que no estem sols en el rebuig a l'atac. Se supera l'espiral del silenci perquè traspassa l'esfera individualista i es crea una identitat de resistència col·lectiva totalment indivisible. És així com ens sentim més capaços d'influir i, en definitiva, és aquesta l'espurna que facilita la nostra mobilització en pro d'un bé no material, però que ens el sentim nostre.
En ocasions per saber com som i descobrir si la direcció que hem adoptat és la més encertada, val la pena canviar la perspectiva i analitzar-nos detalladament com si d'un observador extern es tractés. La forma més sezilla de fer-ho és l'anàlisi comparatiu, ja que prenent altres models com a referència i esbrinant a quin d'ells ens assemblem més veurem si els atributs que transmetem s'adeqüen a la idea i l'objectiu que teníem inicialment.
Per obra de l'atzar he viscut recentment una reflexió en aquesta direcció amb la qual volia esbrinar cap a quina direcció avançava el màrqueting polític. Per fer-ho, em vaig plantejar la següent pregunta: A quins d'aquests tres model s'assembla més el màrqueting polític actualment?
1) Màrqueting farmacèutic: Malgrat el màrqueting farmacèutic està vivint canvis molt importants degut a la major regulació que s'està fent de l'activitat dels laboratoris, vaig prendre l'estereotip que sovint coneixem. Aquest estereotip fa referència a la idea d'un màrqueting basat en el clientelisme i en la corrupció dels líders d'opinió del sector, és a dir metges i farmacèutics. Així, tot queda entre les estructures de poder i es fa de forma encoverta. La seva vessant pública a través de la publicitat i demés, es basa en un missatge de sofisticació i potenciant la recerca de la bellesa i la perfecció per sobre de lo natural i humà.
2) Màrqueting social: L'element més caracterísitc del màrqueting social és la seva organització i la movilització ciutadana en base a problemàtiques concretes. El màrqueting social manté dos objectius: assolir adeptes a una causa i influir a les estructures de poder perquè apliquin unes solucions a aquestes problemàtiques. Per fer-ho, basen les actuacions en informar sobre un tema mostrant la seva oposició i, sobretot, a involucrar al màxim de gent possible a la pròpia causa (just el contrari que el màrqueting farmecèutic). El missatge sovint utilitzat és el de la por pel què pot passar si no es canvia o, en ocasions (en moviments NIMBY per exemple), si sí es canvia.
3) Màrqueting del joc: Per màrqueting del joc, em referèixo a les tècniques de comunicació i venda del sector del joc, és a dir loteries, casinos, etc. De forma similar al màrqueting farmacèutic aquest mercat sempre ha estat altament regulat. La diferència, però, és que en aquest cas l'objectiu sí que és el gran públic i per això basen els seus missatges en plantejar escenaris idílics. Basen la seva comunicació en els conceptes d'esperança i de somni; fan situar al consumidor en el millor dels casos possibles fent-li creure subtílment que ja li ha tocat; fan promeses impossibles sobre el futur i fan creure que aquesta és la manera més fàcil, còmode i segura d'assolir aquest objectiu.
I quina va ser la meva conclusió? Doncs que, tot i la percepció popular de que s'acostaria més a la primera opció, sens dubte crec que actualment s'ajusta més a la darrera, el màrqueting del joc.
Podria justificar en paraules la meva resposta, però ja ho diuen que una imatge...
En definitiva, hi haurà qui pensarà que aquest camí és l'adequat, però a mi la conclusió em va fer qüestionar si és això el què realment persegueix la política. Sigui com sigui, jo tinc clar que quan a mi em preguntin, la via a seguir sempre s'acostarà més al màrqueting social que a la resta. Oh captain, my captain!
Aquesta setmana s'ha encetat amb la publicació dels resultats d'una enquesta que dibuixaven un panorama francament desesperançador pel president dels Estats Units. Es revelava que tan sols el 45% dels adults aproven avui la tasca de govern d'Obama i que la seva popularitat ha baixat fins a un 17% entre les dues franges més joves d'edat. Les preguntes de per què baixa Obama i si era previsible aquesta davallada estan ara a la ment de molts dels analistes polítics i els primers arguments que apareixen sobre la taula són, fins el moment, la crisi econòmica, el conflicte amb l'Afganistan, la reforma sanitària i un llarg etcètera d'anècdotes conjunturals que defugen d'un anàlisi senzill però que s'apropa més a l'arrel: el seu electorat.
Significa això que hi ha electorats millors que d'altres? La resposta és òbviament que no, ja que en la democràcia americana tots els vots valen per igual, però sí que ens indica que ara i sempre hi haurà votants més fidels i conformistes que d'altres. Una de les causes que fa menguar la popularitat d'Obama avui, és precisament que durant la seva campanya l'actual president es va fonamentar en la mobilització del vot jove. No hi ha dubte que l'estratègia li va servir l'any 2008 per assolir el seu objectiu, però és ara quan el president americà pateix els primers efectes secundaris.
Els joves sempre han estat en la majoria de les tradicions democràtiques l'electorat més abstencionista, infidel, crític i ideològicament radicalitzat de tots. Per naturalesa, els electors més joves sempre reclamen canvis més notoris i significatius que la resta, són un públic format i amb grans expectatives de futur, un públic que vol ser complagut a curt termini i que la falta d'un hàbit de consum polític el fa molt més irregular que la resta. Els joves responen possiblement als millors atributs de cara a una campanya electoral, ja que són més els dinàmics, els més preparats pels nous mitjans i el punt de mira de totes les marques comercials; però a ulls d'un governant la cosa canvia per complet.
Segurament Obama agrairia avui basar bona part del seu suport en un electorat d'edat avançada. Un electorat el qual té molt més a perdre que a guanyar amb les polítiques proposades; un electorat que entén millor la dinàmica del joc polític i un electorat de difícil convenciment però d'alta fidelitat. Seria en aquest context amb el qual el president americà no requeriria tants recursos per mobilitzar el seu vot i li seria suficient en acontentar cada segment de població amb propostes concretes i adaptades. Seguiria amb la dinàmica clientelista que la democràcia americana porta temps arrossegant. Amb una manca clara de transformacions globals i traient profit d'un sistema en el qual el mínim nombre d'electors facilita la gestió pública. Obama no hauria de ser transgressor, no hauria de valent en els seus plantejaments, hauria de limitar-se a la figura d'un líder gris i evitar tots els escàndols públics. Obama hauria de ser el més semblant al seu predecessor i és per això que m'alegro que res d'això sigui així.
Reitero la idea que uns electorats no són mai millors que d'altres, però vull recordar que sovint els electorats més difícils poden fer més lloable la figura d'un governant. Potser quan entenguem això entendrem també perquè unes eleccions signifiquen molt més que una cursa per saber qui arriba primer; i entendrem també que res d'aquest escrit està realment pensat per parlar de la política dels Estats Units.
Avui és un dia d'homanatge a una gran figura del nostre país i sens dubte un referent per a molts: Lluís Companys, l'únic president democràtic d'Europa assassinat.
És en motiu d'aquesta marcada data que vull recuperar el fragment d'un article que vaig enscriure temps enrere i que fa referència a l'ús dels referents per part dels partits polítics. El fragment diu així:
Com diu el teòric demòcrata George Lakoff, el més important a l’hora de difondre un missatge és fer que aquest sigui fàcilment assimilable pels marcs conceptuals instaurats entre la societat i una forma de facilitar que el nostre missatge entri més fàcilment és utilitzant uns referents clars. Aquests referents responen a importants figures polítiques i socials d’un país que la població ja t’he identificades en un marc conceptual concret i que utilitzant-les funcionen com una porta d’entrada que atorguen via directa per inculcar el propi missatge. Això és el què va fer (i continua fent) Obama a partir de la figura de Lincoln o Luther King, el què fa l'Indian National Congress amb Gandhi, el Partit Socialista de Xile amb Allende i el mateix que fa l’ANC amb la figura de Nelson Mandela.
És, segons el meu punt de vista, a partir d'aquesta premisa que Esquerra Repúblicana de Catalunya porta ja algun temps reforçant les figures dels pares fundadors del partit i importants figures simbòliques del país. Iniciatives com La memòria d'esquerra o les exposicions itinerants de Companys i Macià són una prova clara d'aquesta nova fita del partit i és amb actes com el d'aquesta matinada amb els quals es vol acabar de posar fil a l'agulla a un dels pocs temes que aquest partit manté una clara posició aventatjada respecte els seus contrincants.
A partir d'aquí, i sense ànim de despertar grans passions, tan sols m'agradaria plantejar algunes preguntes:
- Ha sabut ERC treure suficient profit dels grans referents del país?
- S'ha sabut trasnsmetre un tema de partit com a un tema de país?
- Ha fet bé ERC cedint tot el protagonisme de l'acte d'homanatge a l'expresident català a Joan Laporta?
El proper dimarts dia 20 d'octubre neix oficialment el què de ben segur serà un referent entre els practicants d'una professió que mica en mica va prenent força en el nostre entorn, però que encara arrossega el repte de definir el seu veritable rol en el teixit productiu i social. Un projecte veritablement engrescador que tindrà l'objectiu d'institucionalitzar una dinàmica que espontàniament ja ha anat creixent al nostre país i que ha generat avui una necessitat latent en un sistema polític que vol adaptar-se als nous temps.
Aquest inici serà, com no podia ser d'una altra manera, amb un gran tema (l'storytelling), amb un gran acte (amb els speechwriters dels partits catalans) i amb un gran moderador (Toni Aira). A tots els entusiastes del tema...fins dimarts!
"Dues forces fonamentals, oposades però complementàries, que es troben a l'origen de totes les coses". Aquesta definició del símbol confucianista "Yin Yang" podria representar avui la relació existent entre el món de la comunicació política i institucional amb el món de la participació ciutadana. Potser per ignorància, qui sap si per mèrits propis, però el cas és que en els nostres temps aquests dos conceptes es troben renyits per un important abisme simbòlic.
Per una banda trobem la comunicació política, la qual és vista per molts partint de la vella concepció de propaganda i d'aquí que les seves connotacions sovintegin un agre terreny difícilment agradable. La imatge dels seus companys de viatge rarament s'allunya dels estereotips més bèl·lics i confrontistes que la història ens ha portat. Per raons pròpies de la seva naturalesa, la comunicació política s'interpreta com un joc de suma zero en el qual tot es fonamenta en la batalla de dos bàndols. Pares inspiradors de totes les seves tècniques com Maquiavel, Clausewitz o Goebbels, reforcen encara més un concepte que avui per avui denota valors de falcetat, exageració, simplificació, redundància i superficialitat. Comunicació és per a molts paraules buides de contingut, fum confús i l'art de la manipulació. Seria, seguin el símil del Taijitu, la part que simbolitza el Yin, és a dir la destrucció, la desconfiança, el fred i la foscor.
D'altra banda, la participació ciutadana (equivalent al Yang) respon a uns estereotips pràcticament contraposats. A l'hora d'interpretar la seva naturalesa sovint ens remuntem a l'antiga Grècia: l'època de la llum, del coneixement i la democràcia. És així com al concepte participació sempre l'acompanya una imatge de unió, debat i compromís que desperta les passions més benintencionades de molts que d'ell en fan la seva principal bandera. A la participació s'hi relacionen totes les figures del voluntariat, l'activisme, el comunitarisme i en ocasions també valors d'igualtat, transparència i sinceritat. És així com passa a ser una marca que sedueix, un bé ansiat i fins i tot un marc de referència que irracionalment sembla que ho hagi d'englobar tot.
Ara bé, pot viure un sense l'altre? La resposta és NO i la clau està en adonar-se que ambdós móns, tal com fan el Yin i el Yang, es consumeixen i es generen mútuament.
L'objectiu d'aquest post passa per apuntar algunes pistes de com aquesta retroalimentació es pot produir en el dia a dia i, sobretot, per denunciar una pràctica habitual en moltes administracions del nostre entorn que demostren ignorar la necessitat que tots dos móns es trobin en un mateix origen. Per què comunicació i participació moltes vegades responen a dinàmiques contràries? Per què són habitualment departaments incomunicats? Per què se'ls dóna tractaments diferents? Aquests són alguns dubtes que en la meva pràctica professional mai he entès. Dubtes que parteixen d'una total incomprensió respecte a com dos departaments igualment transversals, igualment indispensables i vinculats no han estat fins ara capaços de generar les sinèrgies necessàries per la recerca de l'objectiu compartit: la major acceptació popular de les polítiques impulsades. És per això que, segons el meu humil punt de vista, aquestes qüestions requereixen avui una important reflexió.
1. Què pot aportar la participació a la comunicació?
Ja siguin interpretats ambdós móns com a departaments, conceptes o àmbits d'actuació, el cert és que l'aportació de la participació a la comunicació sempre respondrà a un component qualitatiu. En aquest sentit, ambdós dinàmiques comparteixen uns objectius fonamentats en les percepcions i és aquí on les experiències directes aportades per la participació atorguen un valor incalculable a la comunicació.
Per avançar en aquest sentit, no obstant, abans és necessari fer una distinció entre la comunicació del dia a dia i l'estratègia. La primera és aquella que respon pròpiament a les funcions del departament de premsa (erròniament interpretat moltes vegades com el conjunt del departament de comunicació) i que es limita a gestionar la informació del dia a dia segons el full de ruta acordat. La segona fa referència al mateix full de ruta i en general a totes les funcions que desenvoluparia un gabinet assessor de comunicació (és a dir, estratègia, argumentaris, missatge, anàlisi, discursos, coalicions, etc.).
a) Comunicació del dia a dia
El rol que juga la participació en el dia a dia de la comunicació possiblement és el menys rellevant de tots. Aquest és el motiu que explica el fet que la única connexió existent avui entre departaments de comunicació i de participació es basi en modestes notes de premsa explicant el resultat d'un procés participatiu. Tot i així, despreciar els atributs que aporta la participació en la comunicació diària és deixar perdre uns recursos molt valuosos, ja que la comunicació emocional que avui es predica es requereix les vivències personals que la participació aporta. Opinions, relats personals i experiències de vida són només perceptibles per aquells tècnics que treballen sobre el terreny. Aquests tècnics poden ser de tots els àmbits, però només els de participació ciutadana coneixeran els casos de major influència en el conjunt de l’entramat social. Es així com el departament de premsa assoleix una condició indispensable en la gestió de la informació, la major permeabilitat.
A més a més, la participació no només pot ser útil per dinàmiques de baix a dalt, sinó que també en sentit invers. En aquest sentit, procurar que tècnics de participació (com també els d'atenció, entre altres) transmetin l'argumentari acordat i siguin un actiu més per difondre el missatge previst, és un punt a favor que rarament es dóna la vida real i pel qual es generen importants crisis.
b) Estratègia
La investigació-acció participativa, els grups de discussió, el mètode Delphi, les audiències públiques... tot plegat tècniques dominades tan per investigadors socials com per tècnics de participació i que donen als que les utilitzen els recursos necessaris per conèixer les entranyes de la població: les seves preocupacions, els seus hàbits de consum, les seves preferències,etc. En aquest sentit, la participació ciutadana és la font de dades més adaptada les necessitats del microtargeting que un departament d'estudis d'opinió podria aspirar mai i, incomprensiblement, uns recursos que correntment solen perdre's en els profunds calaixos de la burocràcia.
Tan per conèixer quins són els líders d'opinió de cada comunitat, com per poder adaptar el missatge a les preocupacions d'aquestes, la participació ciutadana és un element essencial que ens atorgarà els coneixements bàsics de com i perquè es mobilitzarà la població a la qual ens dirigim.
Cal recordar també que la participació no només és un recurs d'alt valor a l'hora de construir l'estratègia comunicativa, sinó també un mètode que per si sol desenvolupa una funció comunicativa. En aquest sentit, la participació ciutadana atribueix per si mateixa un perfil diferenciat a la forma de governar. Indica una gestió molt més propera al ciutadà, un govern adaptat al nou paradigma de la governança i una voluntat de mantenir l’evolució històrica cap a una democràcia més transversal i directa. Desmerèixer els valors que ens transmet la participació en l'estratègia comunicativa serà, doncs, reconèixer que el nostre objectiu no passa de la primera fase representada en el següent gràfic.
2. Què pot aportar la comunicació a la participació?
Anant a l'arrel dels dos conceptes, resulta evident que sense comunicació no hi ha participació. Perquè la involucració en qualsevol acció col·lectiva sigui efectiva abans és necessari construir un missatge persuasiu i assegurar-se que aquest arribi a tots els actors susceptibles de ser persuadits. És aquí on es troba la contribució que fa la comunicació a la participació i és aquí on moltes vegades fallem en menysprear el valor que aportarà una bona comunicació als espais de participació.
Quantes vegades hem vist fracassar una campanya de participació per no reunir prou gent o per no engrescar-los a expressar-se lliurement? La solució a molts dels casos que ens trobem dia a dia passa per saber arribar correctament als ciutadans i per fer-ho abans hem d'entendre bé tots els canals que tenim a l'abast. Voler involucrar públics tan diferents sense diferenciar els mecanismes de difusió és sempre una condemna a l'ostracisme i, malauradament, un hàbit més corrent del què ens podem pensar. No conèixer els actors cívics que ens ajudaran en una campanya de comunicació, ignorar la força de la comunicació no verbal, oblidar la força dels mitjans o, en definitiva, no comprendre els requisits necessaris per crear el què els americans anomenen el "momentum", és com voler construir una casa sense fonaments.
Avui dia les noves tècniques de comunicació es centren en la proximitat i la interacció directa amb el consumidor. Tendències com la de l'engagement marketing o el màrqueting experimental no fan més que reduir dia a dia l'abisme existent entre els dos mons aquí analitzats. Mica en mica, ens endinsem cap al nou paradigma de la governança on el rol decisori dels ciutadans pren força i la seva implicació en la gestió pública passa a ser una variable constant. És en aquest nou marc que el concepte de correposponsabilitat s’estén cada vegada més, però serà un error si limitem aquesta responsabilitat en l'àmbit de les decisions públiques. Si el nou objectiu de les polítiques públiques és involucrar al ciutadà a la seva aplicació, d'aquest no només hem d'esperar que decideixi, sinó també que en sigui co-gestor i co-comunicador. Tan si partim d'un punt de vista liberal, d’un de llibertari com de qualsevol dels punts intermitjos, el cert és que l'Estat paternalista ha perdut per complet la seva lògica en ple segle XXI. Avui la democràcia ja no es pot entendre sense la implicació directa de la societat organitzada i si limitem l'acció d'aquesta a exercir pressió sense demanar res a canvi, entrarem progressivament a una nova oligarquia poc representativa que només s'evitarà obligant a tots els actors socials a la mobilització ciutadana com a moneda de canvi. Avui per avui, esperar que els lobbies participin de l'esfera pública lliurament donarà transparència a un sistema que durant masses anys ha cavalcat lliurament sense cap tipus d'obligació.
En definitiva, si abandonem la vella imatge de la comunicació com a eina de manipulació, ens adonarem que avui aquesta està més enfocada a la recerca mobilització ciutadana que no el contrari i comparteix, per tant, el mateix objectiu que la participació.
I què podem fer per adaptar-nos a un nou món on la participació i la comunicació s’autoalimenten mútuament?
Doncs, en primer lloc, replantejar l'estructura organitzativa de les administracions facilitant una major connexió entre els dos departaments i afavorint el desenvolupament de sinergies entre els respectius àmbits d'actuació. En segon lloc, anivellar administrativament ambdós estructures i facilitar que els dos punts de vista siguin escoltats en els màxims òrgans executius. I finalment, adaptar la formació dels nous tècnics a aquesta nova realitat. Avui hem d'aprendre a dir sí als fets i sí a les paraules, perquè uns no existeixen sense les altres i perquè ambdós són “dues forces fonamentals, oposades però complementàries, que es troben a l'origen de totes les coses”.
És per tot lo dit fins el moment que vull dedicar una especial felicitació a la Universitat de Girona per apostar per una formació que interpreta aquesta nova realitat a partir de programes de postgrau com el de Participació Ciutadana i Comunicació. Un postgrau que no només uneix els dos conceptes, sinó que també aglutina un conjunt de veritables experts en la matèria els quals porto temps seguint i amb els quals he pogut aprendre el més valuós d’una encara poc estesa professió. És al costat d’aquests grans experts que tindré l’orgull de poder aportar el meu petit gra de sorra i és per aquest motiu animo a tot aquell interessat en la matèria a fer un cop d’ull en el programa.
Diploma de Postgrau en Participació Ciutadana i Comunicació
Tres temes són els que estan obrint aquests dies la portada de pràcticament tots els diaris: El cas Gürtel, el cas Millet, i el cas d'espionatge del Barça. Tot plegat, tres polèmiques que comparteixen un mateix factor i que respon a la pèssima gestió que s'ha fet de la seva comunicació. Són errors humans o és que realment hem oblidat la comunicació de crisi?
Abans d'entrar en matèria, val a dir que gestionar una crisi des dels gabinets de comunicació és, certament, una tasca impossible d'assolir sense despertar crítiques. No obstant, hi ha sis senzilles màximes que en plena polèmica cal respectar sota qualsevol circumstància i que formen els sis manaments de la comunicació de crisi: la previsió, la immediatesa, la presencialitat, la veritat, el treball en equip i l'empatia. Incomprensiblement, en els tres casos aquí esmentats cap d'aquests manaments ha estat complert i, en conseqüència, parlem avui de tres crisis que portaran cua en els propers dies.
Què han fet malament, quan ho han fet i com es podia evitar?
Doncs per començar, el primer error el trobem en la fase de latència de la crisi, és a dir quan aquesta s'està gestant. És llavors quan l'organització s'ha de preocupar per reforçar la pròpia reputació i, sobretot, planificar fil per randa el procediment a seguir quan el conflicte esclati. Tot plegat, una tasca relativament senzilla, però que corporacions tan destacades com el PP, el Barça o el Palau no han sabut portar a la pràctica per tal d'avançar-se als esdeveniments i preparar la seva reacció. Contràriament, el què han fet ha estat el mer fruit de la improvisació i, per tant, un autèntic batibull d'accions que no han fet més que empitjorar la situació.
El segon error, el trobem en la següent fase i que fa referència a la fase d'eclosió. És en aquesta quan la immediatesa, la presencialitat i la veritat han de ser el pal de paller de totes les comunicacions que es portin a terme. Esperar a que la polèmica creixi com ha fet Fèlix Millet i la directiva del PP, mentir com van fer Camps i Joan Olivé o evitar de totes totes la foto in situ com ha fet Rajoy, són errades de parvulari que no fan més que eternitzar un tema que, en circumstàncies normals, no ocuparia més d'una setmana en els mitjans.
El tercer i últim error es produeix just abans que la crisi passi per la fase de síntesi, és a dir durant la fase de perversió. Aquesta és l'etapa més crítica de totes i el moment en el qual mantenir la disciplina en el missatge, mobilitzar les bases i no caure en polèmiques trampa serà la clau que afavorirà que la crisi desapareixi en un temps rècord o passi a ser interminable. Malgrat que el gest oportunista d'Aguirre va estar intencionadament tot el contrari, és importantíssim que tot escàndol tingui una resposta unitària, planificada i que aquesta sigui compartida per tota l'organització. Això requereix bona comunicació interna, escoltar tots els experts en la matèria, no confiar en la força de la gravetat per informar a les capes baixes de l'organigrama i, sobretot, no dependre exclusivament dels mitjans de comunicació convencionals. En aquest sentit, tant Internet com la comunicació directa seran els aliats més efectius de l'organització i oblidar-los serà una sentència de mort segura com la que han protagonitzat asimètricament els tres casos d'avui.
Per últim, cal recordar també un error que ja comença a ser habitual en molts partits polítics i fa referència a la seva manca d'empatia. En aquest sentit, només hi ha una sola cosa que ens irrita més que ens menteixin i aquesta és que ens manipulin. És per això que és vital tenir en compte que abans de ser portaveus o líders, sempre som persones, js que és així, i només així, com s'aconseguirà la comprensió dels periodistes. No oblidem que d'errors humans tots en cometem, però no tots podem recórrer a guanyar un premi Nobel per treure'n's les castanyes del foc.
Podeu contactar amb mi a proxim-it@guillem.lopez.name o al 626.69.27.82
Qui sóc?
Guillem López i Bonafont
Vic, Barcelona, Spain
Politòleg (politicòleg segons el nou diccionari de l'IEC) i Master en Màrqueting Polític i Estratègies de Comunicació Política. Interessat en les noves tecnologies, apassionat per la política de proximitat i obsessionat per la màxima implicació social a la Res Pública. Especialitzat en la comunicació institucional davant audiències hostils i moviments NIMBY.
